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你真的懂「內容行銷」嗎?

想做好內容行銷,不能隨便撰寫一些題材就開始做內容行銷了。很多人將內容行銷視為一門藝術,如今要想成功,你必須在掌握這門藝術的同時以一種更加科學的、數據驅動式的方法去做內容行銷。

在內容為王的網絡時代中,你準備好了嗎?文章的優劣以及是否吸引閱聽眾,儼然成為時下內容行銷時代的新挑戰,說故事的能力更是必備的專業技能。許多公司紛紛投入時間和資源做內容行銷,但效果往往並不盡如人意。究竟如何才能做好內容行銷?

根據內容行銷網站 Contently 的創辦人 Coleman的經驗,公司在 2010 年成立之初,這家新公司致力於透過為客戶高品質行銷內容來幫助他們更好得進行品牌行銷。一開始Contently 發展地非常艱難。然而到了 2011 年,在 Google 推出了一種新的反垃圾網站的搜尋引擎演算法 Panda 後,以內容起家的Contently 則借此達到了快速追趕和超越。為了贏在長遠,一定要注重行銷內容的品質。最近「內容行銷」這個詞貌似很流行,談它的人也很多,但 Contently CEO Joe Coreman 發現,很長一段時間以來,很多不同規模的公司(甚至包括 Fortune 500 強公司)依然不知道做內容行銷究竟該寫什麼內容、需要監測的行銷效果指標是什麼、做內容行銷的目的是什麼。

 

「說故事的能力」崛起,內容才是王道

Content is king!內容成為網路行銷的不二法門,而因此崛起的「故事行銷(story marketing)」即是探討故事在行銷過程裡被運用的方式,對企業來說,故事行銷就是尋找一個真實的故事或營造一個美好的故事,來滿足目標顧客情緒,讓顧客與潛在顧客在愉悅的情緒下對其行銷,或建立顧客心中的品牌形象。由此可知,需要好的內容為素材,搭配上說故事的能力,正式成為內容行銷的第一步。

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內容行銷有哪些形式?

 

(一)社群媒體

根據調查統計顯示,社群媒體是近年來有效曝光的管道之一,Facebook 更是首選。懂得善用文字、圖片、影片和連結的搭配性更能發揮出社群媒體容易被分享的特性。

(二)部落格

儘管這已不是一個新興媒體,但部落格的特性與社群媒體卻是相當合適的行銷夥伴,更有助於搜尋引擎優化。且部落客的時代崛起,口碑行銷、內容行銷更是可觀的管道之一。

(三)圖片

儘管Facebook 擁有龐大的照片資訊,但Flickr Instagram 卻比臉書擁有更容易被搜尋到的優勢。換句話說,如果你希望圖片搜尋為你帶來更多流量,你應該要把你的圖床設置在Flickr Instagram,而不是放置在Dropbox 或臉書上。

(四)影片

YouTube 擁有海量的用戶群體與流量,早已讓它成為另一種模式的搜尋引擎了,這也是你該使用它的主因。

考慮將YouTube 搭配你的部落格和社群媒體一同推廣你的產品或服務,能夠更全面地接觸所有的潛在客戶或讀者。

(五)電子報行銷

雖然電子郵件讓人感覺很廉價,沒有太大用途,但說實話,電子郵件仍然是很多企業的行銷主力之一。因為電子郵件行銷能夠與龐大的潛在客戶溝通,這種方式既簡單又不會花費巨額的行銷預算。

內容行銷並不是單單靠產出內容來運作的,它還需要以上我所提到的要素來Push它,這才是確保產生曝光成效的原動力。

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增強故事內容,你可以這樣做!

 

(一)貼近生活的影片

觀看影片是被動的行為,一旦選擇用影片當內容行銷,只要影片內容夠吸引人,人們將會在不經意中觸及收看到影片,像Facebook就會自動播放給瀏覽動態者觀賞。

想要吸引觀賞影片者的注意,可以考慮加入熱點(hotspots)。標示相關的標籤(Tag)能夠吸引搜尋特定主題的觀眾。有時熱點也是增加網路瀏覽者連結進主頁面的方式之一,藉機可讓瀏覽者接觸到更多產品資訊。該怎麼做呢?以飛利浦刮鬍刀為例,很顯然只要標上與男性有關的名詞,就能增加對目標客群的觸及率。

(二)打造互動型白皮書

經典的白皮書承載著權威和傳統的印記。它曾經是令人尊敬的媒體之一,但在數位時代,也不得不面臨轉型的考驗。這裡所指的改變,是結合了網站的新書寫方式,像是簡短的段落、俐落的標題和主題相關的關鍵字……等等。這改變不光是格式上的革新,更重要的是搭配影像視覺呈現。現代的白皮書,不再只是純粹的文本,它是能夠與讀者互動的。藉由影片傳達訊息,讓觀眾更能接收到重點及主旨,發揮內容行銷更強大的渲染力。像是YouTube就是影片配上文字最好的內容行銷典範。

(三)增加互動性調查

大多數消費者都喜歡分享他們的意見,這一點都不奇怪,人們喜歡顯示自己與主流民意為伍,會增加自我認同感。而對於行銷人員來說,市調絕對是上帝給的禮物,這可以幫助他們更了解消費者究竟想要什麼。

網路調查解決了傳統市調的問題,它讓調查不再是昂貴,多了更多趣味和易於整理的特質。Polldaddy就提供了調查的軟體,而Wedgies經由擷取部落格文章的工具,彙整出想要的相關資訊。

(四)用教育取代銷售

曾經有句話是說:「與其發想一堆行銷方式,不如從品味下手,教導消費者如何消費」。可以利用網路學習的策略進行行銷和教育消費者。好的內容行銷可以讓消費者懂得品牌理念、訴求,也能清楚商品與眾不同之處,教導消費者如何消費才是明智的選擇,不但可以娛樂消費者同時也能說服消費者進行購買。

(五)發想令人印象深刻的文案內容

想要擬一個與眾不同、有特色的內容,最少要做到的就是令人印象深刻。傳統的廣告會使用一些音樂和標語來吸引觀看者的注意,最經典的「曼陀珠給你好心情」以及綠油精主題曲,這些都是大多數人們印象深刻的廣告台詞和音樂,一播出馬上就得到共鳴。那內容行銷互動該怎麼做才會讓人難忘呢?

1.增加互動式問題來吸引瀏覽者

2.運用影片動畫來說明一個價值觀或想法

3.案例研究的訪談

4.調查結果來評估目標客群的喜好

(六)扣人心弦的寫作

渲染力十足的寫作內容,能夠使觀眾更深層的參與,更加觸及觀眾的內心,進而留下深刻的印象。有時利用一些音效或音樂,可以幫助觀眾在閱讀時,更陷入內容行銷所要營造的氛圍。但還是必須注意音效不要太過頭,反而破壞文案內容想要表達的目的。

(七)激發創意的右腦

閱讀內容和分析主要是由左腦在進行,但激發創意主要是依靠右腦,這兩個只要能完整的發揮,便能讓內容行銷的內容更加豐富且吸引人。彩色運用也是一個設計的元素,它可以吸引人們目光。請記得,人們喜歡立刻可以理解的事物,如果可以利用圖表簡單呈現一些概念或比較,讓消費者一目了然的理解,便是好的內容行銷。舉例來說,紅房國際藝術村(Red Room)希望活動場地是全面禁煙,比起寫禁止抽菸,不如在門口寫上「這裡將是你抽最後一根菸的地方」。這樣創意的語句,讓人立刻清楚,也印象深刻。

 

 

參考資料:

https://imjaylin.com/content-marketer/

https://www.smartm.com.tw/article/31373732cea3

黃光玉(2006)。〈說故事打造品牌:一個分析的架構〉,《廣告學研究》,261-23

Ardley & Barry(2006). Telling Stories about Strategies: A Narratological Approach to Marketing Planning, The Marketing Review,6(3),pp197-210.

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